Todo mundo publica. A sua marca é lembrada?

Coloque lado a lado cinco peças de empresas do mesmo segmento. Esconda os nomes por um momento e observe o que sobra: fotografia, composição, palavras, cores, talvez um personagem. Quais desses sinais ajudam a descobrir quem está falando?

Esse exercício abre uma boa conversa sobre direção de arte. O logo continua sendo parte da identidade; a pergunta é o que os outros elementos acrescentam ao reconhecimento. Uma peça pode estar bonita, bem acabada e ainda ter pouco que a conecte à marca que a publicou.

Produzir mais conteúdo cria mais oportunidades de contato. O desafio é fazer essas oportunidades trabalharem para a mesma identidade. Isso depende do conceito, dos critérios de escolha e da execução, tanto em trabalhos feitos com IA quanto em outras formas de produção.

Originalidade precisa ter a cara da marca

Em uma pesquisa publicada pela Sprout Social em 24 de setembro de 2026, 2.286 consumidores dos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália responderam o que faz suas marcas favoritas se destacarem nas redes. A originalidade do conteúdo foi citada por 33%, atrás da qualidade dos produtos, com 44%.

O levantamento trata da percepção de destaque nas redes nesses três mercados. Para entender lembrança de marca entre consumidores brasileiros, seria necessária uma investigação específica. Ainda assim, a originalidade aparece como um aspecto relevante na avaliação dos participantes.

Na criação, nossa leitura é que acompanhar a cultura das redes pede uma escolha de ponto de vista. Uma tendência pode render algo interessante quando encontra o humor, o assunto ou a maneira de contar histórias daquela marca. Reproduzir o formato, sozinho, deixa boa parte do trabalho por fazer.

Vale perguntar: o que a nossa marca acrescenta a essa conversa? A resposta precisa aparecer na peça.

O que torna um elemento reconhecível como marca?

Personagens, cores, tipografia, sons e formas podem ajudar a identificar uma marca. O logo também faz parte desse conjunto. Como explica a pesquisadora Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, a identidade reúne elementos que, usados com o nome da marca, podem favorecer sua identificação em ambientes cheios de estímulos.

Um elemento se torna valioso como ativo distintivo quando as pessoas o associam à marca com clareza. Gostar de uma cor ou aprovar um personagem na reunião é apenas o começo. A associação precisa existir também para quem encontra a comunicação fora da apresentação.

Isso muda a pergunta do projeto. Além de escolher o que parece interessante, precisamos decidir quais sinais vale a pena desenvolver e repetir ao longo do tempo.

Um personagem precisa de um papel na história

Um personagem pode dar à marca uma presença recorrente, um jeito de agir e possibilidades de narrativa. Para avaliar esse caminho, a pergunta mais útil é: que conversa ele ajuda a marca a ter?

Talvez seu papel seja tornar um assunto mais acessível. Talvez seja sustentar o humor ou apresentar um universo de histórias. Essas são possibilidades de direção criativa, e cada uma pede escolhas diferentes de personalidade, aparência e linguagem.

No estudo Putting on a Show, da System1 com a Aardman, foram avaliadas 96 campanhas da produtora, testadas em seis mercados por meio da plataforma Test Your Ad. A análise compara respostas emocionais e indicadores próprios de eficácia criativa com a base da System1, destacando a combinação de personagens, narrativa, humor e execução.

O recorte reúne trabalhos de um estúdio específico. Ele não isola o efeito de acrescentar um mascote nem comprova que qualquer personagem aumentará as vendas. Para a direção de arte, a leitura útil está na combinação: o personagem ganha sentido dentro de uma história e de uma execução coerentes.

Um personagem 3D começa antes da imagem final

O 3D oferece possibilidades de materiais, luz, enquadramento e expressão. A escolha dessa linguagem precisa acompanhar o que o personagem deve comunicar e como será utilizado.

Uma imagem impressionante pode ser um ótimo começo. Para desenvolver um personagem que participe de diferentes peças, é preciso decidir o que permanece reconhecível quando mudam a pose, a roupa e a cena. O cuidado está na relação entre as variações.

Antes de discutir se o personagem será fofo, realista ou exagerado, vale responder:

• Qual é seu papel na comunicação da marca?
• Como ele age e se expressa?
• Quais traços, proporções e cores definem sua identidade?
• Em quais formatos e situações ele precisa funcionar?
• O que pode mudar sem comprometer seu reconhecimento?

A IA pode participar da exploração desses caminhos. Nas tendências de marketing para 2026, a Kantar recomenda testar e aprender com a criação, usando tecnologia a serviço da marca e mantendo atenção à contribuição humana. A ferramenta amplia as possibilidades; o projeto precisa estabelecer critérios para escolher entre elas.

Muca: o desafio de continuar sendo o mesmo

Esse raciocínio aparece em Muca, projeto autoral de direção de arte e estudos visuais do universo Na Cabeça do Muca. Silhueta, proporção e expressão foram tratadas como elementos de identidade, com o objetivo de preservar o personagem em diferentes enquadramentos.

Os estudos de roupas, cenas e expressões exploram como esse universo pode se desdobrar. A questão que orienta o trabalho é simples de formular e exigente na execução: o que precisa continuar igual para que Muca continue sendo Muca?

O projeto contribui para a discussão pelo processo criativo que apresenta. As escolhas de rosto, proporção, atmosfera e gestual ajudam a pensar a continuidade entre imagens. É uma reflexão que também serve ao branding: como ampliar as possibilidades de expressão preservando os elementos que definem uma identidade?

Antes de criar um mascote, crie um motivo para ele existir

Nem toda marca precisa de personagem. Fotografia, linguagem verbal, tipografia, embalagem ou outros recursos de direção de arte podem responder melhor ao desafio. A escolha deve partir da estratégia, do público e das situações de comunicação.

Um mascote faz mais sentido quando existe um papel claro para ele e espaço para desenvolvê-lo. Também vale considerar a continuidade: haverá histórias para contar, aplicações pertinentes e condições de manter sua qualidade ao longo do tempo?

Essas decisões ajudam a evitar que o personagem apareça apenas como um acréscimo visual. Ele passa a integrar a maneira como a marca se apresenta e se relaciona com os assuntos que escolheu abordar.

Defina o que permanece e o que pode variar

Consistência permite reconhecer uma identidade em situações diferentes. Isso abre espaço para novos enquadramentos, expressões, histórias e formatos.

No desenvolvimento visual, vale registrar quais características orientam as variações: proporções, silhueta, cores, linguagem de expressão e relação com os demais elementos da marca. Esse registro dá à equipe uma referência comum para avaliar cada nova peça.

Um personagem pode entrar numa situação inusitada ou participar de uma tendência. A decisão criativa está em encontrar uma versão daquela situação que faça sentido para ele e para a marca. Assim, o repertório pode crescer sem que cada publicação precise começar a identidade do zero.

Como saber se está ficando na memória?

Reconhecimento precisa ser investigado com o público. O Ehrenberg-Bass Institute recomenda avaliar a força da ligação entre os elementos e a marca, inclusive quando concorrentes usam sinais parecidos.

Uma pesquisa pode verificar quais marcas as pessoas associam a uma cor, forma ou personagem, e observar se há confusão. Para acompanhar a evolução, é importante manter critérios comparáveis entre as avaliações.

Curtidas e comentários ajudam a entender a reação a uma publicação. Para investigar construção de marca, acrescente perguntas sobre reconhecimento, associação correta e lembrança. São objetivos diferentes, que pedem medidas compatíveis com o que se quer saber.

O que fica quando o post desaparece?

Uma publicação pode chamar atenção por muitos motivos. Na direção criativa, interessa também o que liga aquela experiência à marca: a linguagem, a história, os sinais que voltam a aparecer e ganham novas possibilidades.

Um personagem pode fazer parte dessa construção. Seu valor começa no motivo para existir e se desenvolve nas escolhas que o tornam coerente a cada nova cena.

Ao olhar para a próxima peça, vale retomar a pergunta: o que há aqui que faz alguém reconhecer a nossa marca?

Perguntas frequentes

O que é um ativo distintivo de marca?

É um elemento que ajuda as pessoas a identificar uma marca, como um logo, personagem, cor, forma ou som. Sua força depende da associação que o público faz com aquela marca, inclusive em relação aos concorrentes.

Toda marca precisa de mascote?

Não. O personagem precisa ter uma função na estratégia e fazer sentido para o público e para os usos previstos. Outros recursos visuais e verbais podem atender melhor ao projeto.

Qual é a diferença entre mascote e personagem de marca?

Os termos podem se sobrepor. “Mascote” costuma designar uma figura que representa a marca; “personagem” também pode destacar personalidade, comportamento e participação em histórias. No projeto, o principal é definir sua função e como ele será utilizado.

É possível usar IA para desenvolver um personagem 3D?

É possível usar IA na exploração visual e em etapas de produção. A entrega precisa estar bem definida: uma imagem com aparência 3D e um modelo preparado para novas cenas ou animação são materiais diferentes. Direção de arte e revisão devem acompanhar o processo escolhido.

Como saber se um personagem está fortalecendo a marca?

Investigue se o público o reconhece e o associa à marca correta. Acompanhe também a lembrança das campanhas e a consistência de uso. A repercussão de uma publicação, sozinha, não responde a todas essas perguntas.